UX design

Comment l’expérience utilisateur et l’expérience client occupent une place importante dans notre société ? Zoom sur le marketing expérientiel

Les démarches d’innovation et de conception donnent de plus en plus d’importance à l’expérience utilisateur. A travers cette terminologie se cache un ensemble de mots pour définir plus ou moins la même chose. On parle d’UX Design, de CX Design, de conception centrée utilisateurs, de Design de Service ou de Design thinking… Les méthodologies issues de ces termes sont presque identiques et proposent une philosophie commune, celle de placer l’utilisateur, l’usager ou le client au centre de la démarche de conception du produit ou du service. La seule justification a donner à la naissance ou renaissance de tous ces termes est qu’ils sont parfois spécifiques à un secteur d’activités (technologie, marketing, business, science sociale, design…). Quelques définitions non-exhaustives pour bien illustrer le lien qui persiste entre chaque terme.

  • L’expérience client – CX Design englobe toutes les interactions et les expériences d’une personne avec la marque ou l’entreprise. On s’intéresse donc à des critères plus spécifiques comme la relation-client, la publicité, l’image de marque, le prix, les modes de distribution… ;
  • L’expérience utilisateur – UX Design vise à améliorer la qualité des interactions et des expériences entre un utilisateur et un produit ou un service. On s’intéresse alors à des critères davantage centrés sur la compréhension des besoins, les émotions, les capacités et les comportements des utilisateurs.
  • La conception centrée utilisateurs est une démarche qui met en place un ensemble de méthodologies visant à prendre en compte les besoins, les comportements et les caractéristiques des utilisateurs dans la conception d’un outil, d’un service ou d’un produit. Dans le but de concevoir un outil, un service ou un produit facile d’utilisation, intuitif et surtout satisfaisant pour l’utilisateur.
  • Le Design de service s’intéresse à l’ensemble du processus de conception d’un service centré sur les utilisateurs, afin qu’il soit utile, utilisable et désirable.

Il y a très peu de différences notables entre tous ces termes. Une des raisons qui expliquerait la naissance ou renaissance de certains termes, est le contexte économique actuel dans lequel nous vivons. Le marketing produit et le design occupent une place importante dans la société d’aujourd’hui. Les consommateurs n’achètent plus des produits mais des instants émotions ou mieux encore des expériences. Il suffit de regarder les publicités à la télévision pour s’en rendre compte. Nous vivons à l’aire du marketing expérientiel. Il est intéressant d’effectuer un zoom sur ce principe.

Le marketing expérientiel

Les objectifs du marketing expérientiel sont équivalents à celui de l’expérience utilisateur ou de l’expérience client. L’objectif est de SURPRENDRE, INNOVER, ADAPTER et SE DIFFERENCIER en jouant sur nos émotions, nos 5 sens et nos besoins intérieurs.

Tout cela se joue lors du traitement de l’information par notre cerveau, notre système limbique est responsable de se poser la question suivante :

« Est-ce que c’est bon pour moi ? »

  • Si la réponse est oui, cela enclenche le circuit de la récompense, qui nous fait se sentir bien ;
  • Si la réponse est non, cela enclenche le circuit de l’aversion, qui nous donne envie de fuir ;

Lorsque le marketing expérientiel souhaite toucher l’émotion de ses clients, il cherche à favoriser la production de ce qu’on appelle la DOSE afin de déclencher le circuit de la récompense. La DOSE n’est autre que la production d’hormones induite par le déclenchement du circuit de la récompense, qui provoque chez le consommateur un renforcement positif.

De manière très succincte, la DOSE se compose de :

  • La Dopamine : qui est un neurotransmetteur produit lorsque l’on atteint un but. Il est facteur de motivation ;
  • L’Ocytocine : qui est un neurotransmetteur produit lorsque l’on est en groupe. Il s’agit de l’hormone sociale ;
  • La Sérotonine : qui est un neurotransmetteur qui intervient dans la régulation de certains comportements comme l’humeur, l’émotivité, ou encore l’agressivité. Dans notre cas, on peut l’apparenter à l’hormone de l’égo (« C’est moi le plus fort ! ») ;
  • L’Endorphine : qui est une hormone émise dans des moments d’efforts physiques, d’excitation intense ou encore de douleur de façon à provoquer une sensation de relaxation, de bien-être voire d’euphorie.

La création d’une expérience inoubliable pour les utilisateurs ou pour les clients du produit ou du service passe par la recherche de sens.

La recherche de sens

Dans la recherche de sens, un consommateur, un utilisateur ou un client s’attarde sur trois éléments :

  • La quête de l’ordre
  • La recherche de cohérence
  • Le besoin d’objectifs

Pour cela, les concepteurs doivent jouer sur les différents degrés de profondeur du sens de manière à susciter des émotions et la sécrétion de la DOSE. On distingue 4 profondeurs de sens :

  • Le sens hédoniste, soit la recherche du plaisir et l’évitement du déplaisir, d’un point de vue assez primaire. Ce sens est très largement mis en avant dans les publicités d’aujourd’hui pour marquer le public et favoriser l’atteinte de nos sens. Cette technique vise à marquer le consommateur afin qu’il mémorise la publicité et par conséquent le produit. Ceci est particulièrement utilisé dans la publicité Perrier ci-dessous :

  • Le sens personnel, soit la recherche du dépassement de soi. Dans la publicité ci-dessous, on y voit un homme qui exerce des activités physiques intensives.

  • Le sens altruiste, soit la recherche du dévouement pour les autres. Dans la publicité ci-dessous, on y voit plusieurs personnes qui viennent en aide à des personnes dans le besoin. Cela a pour effet de déclencher des émotions d’empathie chez le public qui visionne la publicité.

Notre génération n’a jamais autant cherché son indépendance et n’a jamais eu autant soif d’aventures. C’est pourquoi les publicités d’aujourd’hui, notamment celles relatives à l’achat d’une voiture, mettent en scène des situations où les consommateurs sont en pleine escapade ou en voyage, ce qui véhicule une sensation de liberté et de mobilité qui fait écho à notre génération. Ces sensations ont vocation à susciter des instants émotions chez les consommateurs ce qui favorise la volonté de vouloir acheter car le consommateur s’identifie à ces instants.

De manière générale, le marketing, les médias, les publicités d’aujourd’hui cherchent à nous faire rire, pleurer, sourire, à nous faire vivre une expérience à laquelle on s’identifie ou qui déclenche chez nous des émotions. Quand le cerveau subit beaucoup d’émotions d’un seul coup, toute son attention est portée sur le cortex occipital par afflux de sang et moins sur le cortex frontal (la raison), par conséquent, la prise de décision est alors moins rationnelle. C’est ainsi qu’on effectue des achats compulsifs.

Une expérience optimale

Le terme de marketing expérientiel, s’explique par le contexte actuel où l’utilisateur ou plutôt le consommateur n’achète plus des produits mais des instants émotions ou des expériences. C’est pourquoi tout produit est conçu de manière à favoriser une expérience optimale.

La création d’une expérience optimale se réfléchit bien en amont de la conception du produit et peut s’attarder sur les aspects suivants :

  • La nouveauté : de manière à capter l’attention et favoriser l’engagement en faisant preuve d’innovation pour se différencier des services ou produits existants et concurrents ;
  • Le storytelling : soit faire appel à différentes émotions dans la conception du scénario de la publicité ou de l’expérience du produit ou du service. Autrement dit faire appel à plusieurs sens, la joie, la peur, l’amour mais aussi jouer sur la musique et les éléments (eau, terre, feu…) ce qui est un déclencheur endocrinien.
  • L’affordance : soit éviter les zones de friction, d’incompréhension dans l’utilisation du produit ou du service afin de favoriser son utilisabilité.
  • L’immersion : soit démultiplier l’impact émotionnel en mettant en avant la sensation d’immersion qui passe par exemple par de la réalité virtuelle ou encore par des plans filmés à la première personne.

  • L’interactivité : soit créer de la connexion afin de maintenir l’attention. On peut par exemple travailler sur plusieurs modalités d’interaction (« crier pour faire apparaître des choses à l’écran »). Dans la publicité de Contrex ci-dessous, l’attention est maintenue par le fait que les femmes doivent aller faire du vélo pour faire en sorte que les hommes se mettent davantage en scène

  • Le gaming : soit créer de l’addiction. Une analogie peut être faite avec Facebook où l’addiction s’explique par la recherche perpétuelle de contenu que l’on jugerait « intéressant ». Et ça n’en finit jamais…
  • Le social : soit favoriser les échanges, le partage et la collaboration. Les escape game en sont un bon exemple.

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